Рынок электронной коммерции пробиотических добавок в Китае, 2024–2025 гг.: стабильный рост, меняющийся спрос

Согласно данным отслеживания DSA, разработанным EarlyData, онлайн-рынок пробиотических добавок в Китае поддерживал стабильный рост, выражающийся средним однозначным числом, в течение прошлого года.

С ноябрь 2024 г. по октябрь 2025 г. общий объем онлайн-продаж по всем каналам электронной коммерции достиг примерно 11,21 млрд юаней, что на 6 % в годовом исчислении. За январь–октябрь 2025 г. совокупные продажи пробиотиков составили около 9,17 млрд юаней, а также выросли примерно на 6 %.

На фоне замедления роста более широкой категории «здоровье и благополучие» пробиотики остаются одним из наиболее устойчивых и предсказуемых функциональных сегментов на китайском рынке пищевых добавок.

1. Общие показатели рынка: стабильные, не взрывоопасные

Категория пробиотиков больше не находится в фазе «гиперроста», но она по-прежнему расширяется здоровыми и устойчивыми темпами. Эту стабильность поддерживают несколько факторов:

• Пробиотики стали привычной ежедневной добавкой для многих китайских потребителей, особенно для поддержки пищеварения.

• Эта категория пользуется относительно высокой осведомленностью потребителей и имеет четкие функциональные ассоциации (кишечник, иммунитет, пищеварение).

• По сравнению с более новыми, более экспериментальными ингредиентами пробиотики воспринимаются как средство с низким риском, низким уровнем побочных эффектов и подходящими для длительного использования.

Другими словами, пробиотики в Китае превратились из «новых возможностей» в основной продукт, что естественным образом меняет логику роста с «быстрого проникновения» на «совершенствование по каналам, функциям и потребительским сегментам».

2. Структура каналов: китайские платформы электронной коммерции как двигатель роста

2.1. Китайские каналы лидируют на рынке

В период с ноября 2024 г. по октябрь 2025 г. каналы электронной коммерции в Китае принесли примерно 8,35 млрд юаней от продаж пробиотиков, что больше data-start="1983" data-end="2002">9 % в годовом исчислении, что явно опережает общий рост рынка.

Только в октябре 2025 года китайские каналы реализовали около 780 миллионов юаней, что составляет 2%. годовой прирост, несмотря на то, что в некоторых других категориях здоровья наблюдались признаки усталости.

2.2 Сбой платформы: Douyin доминирует, JD и Tmall обеспечивают стабильность

Трафик пробиотиков и транзакции в Китае сейчас сильно сконцентрированы на трех основных платформах:

• Доуинь: ~48,2% доля

• JD.com: ~23,4% доля

• Tmall: ~18,8% доля

Эта структура отражает четкое разделение ролей:

• Дуинь стала основным полем битвы, задающим ритм всей индустрии пробиотиков. Короткие обучающие видео, продажи в прямом эфире и рассказы о проблемах и решениях под руководством влиятельных лиц делают его идеальным для продвижения новых концепций, нишевых функций и комплексов (например, пробиотики + сон, пробиотики + контроль веса).

• JD.com и Tmall играют роль стандартизированных центров транзакций с высокой частотой повторных покупок. Потребители, у которых уже сформировались привычки (например, покупать один и тот же пробиотик для здоровья кишечника каждый месяц), часто обращаются к этим полочным платформам для повторных покупок, сравнения цен и покупок по подписке.

Анализ:
Для брендов и производителей это означает, что рост продаж пробиотиков в Китае зависит от канала и контента. Для победы на Douyin требуется четкое повествование и позиционирование на основе сценариев, а успех на JD/Tmall больше зависит от надежности продукта, отзывов, механизмов подписки и операционной эффективности.

3. Функциональный спрос: нишевые преимущества стремительно растут

Если каналы определяют средство роста, то функциональный спрос определяет его качество и долговечность.

С ноября 2024 года по октябрь 2025 года несколько нишевых пробиотических преимуществ продемонстрировали замечательный рост по сравнению с предыдущим годом:

• Поддержка эмоционального здоровья и настроения: +421,7%

• Поддержка сна: +349,0%

• Поддержка обмена веществ: +167,1%

Хотя абсолютные масштабы продаж этих сегментов все еще относительно невелики, логика их роста очень ясна:

1. Растущий стресс и беспокойство среди молодых потребителей
   Городские молодые люди в Китае находятся под хроническим давлением из-за работы, социальных ожиданий и финансового стресса. Часто наблюдаются эмоциональный дисбаланс, легкая тревожность и перепады настроения.

2. Нарушения сна и напряженный образ жизни
   Ненормированный график, долгое времяпровождение перед экраном и ночная работа способствуют задержке сна и ухудшению его качества, что в настоящее время является широко признанной проблемой.

3. Спрос на решения для «мягкого, долгосрочного лечения»
   По сравнению с медикаментозными вмешательствами пробиотики рассматриваются как нежный, не вызывает привыкания и подходит для постоянного использования — идеально подходит для сценариев «легкого вмешательства и долгосрочного лечения».

В результате пробиотики в Китае превращаются из одноцелевого «инструмента для здоровья кишечника» в многомерные решения, охватывающие:

• Здоровье кишечника

• Настроение и эмоциональный баланс

• Качество сна

• Метаболическое здоровье и контроль веса

Управление весом: сочетание обмена веществ и образа жизни

Среди функциональных пробиотиков особенно заслуживают внимания польза, связанная с контролем веса:

• Артикулы пробиотиков с заявками на потерю жира или коррекцию фигуры выросли на +46,7 % по сравнению с прошлым годом.

• Типичным сценарием быстрого роста является комбинация "метаболических пробиотиков + периодического голодания + программы контроля веса".

Это показывает, что потребители все больше восприимчивы к системным решениям, а не к отдельным продуктам. Пробиотики являются частью более широкого плана образа жизни, а не продаются отдельно.

Анализ:
Этот сдвиг открывает явные возможности для разработки рецептур и планирования производства продуктов в многофункциональных пробиотических формулах (например, кишечник + настроение, кишечник + сон, кишечник + обмен веществ), особенно если это поддерживается четкими протоколами использования и руководством по поведению.

4. Здоровье кишечника: по-прежнему самый крупный сегмент, но рост уже достиг пика

Несмотря на рост нишевых преимуществ, здоровье кишечника остается основной функциональной основой категории пробиотиков:

• С ноября 2024 года по октябрь 2025 года продажи пробиотиков, ориентированных на кишечник, принесли около 5,4 миллиарда юаней, что является самой большой долей среди всех функций.

• Однако в октябре 2025 года продажи пробиотиков для здоровья кишечника немного снизились, на –0,1 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Это указывает на то, что сегмент здоровья кишечника сейчас находится на фазе зрелости «высокое проникновение, медленный рост»:

• Он играет роль стабильной базы, поддерживая объем бренда и долгосрочные повторные покупки.

• менее вероятно станет основным источником постепенного расширения категорий в будущем.

Анализ:
Для брендов пробиотики для здоровья кишечника следует рассматривать как основополагающие SKU – критически важные для доверия и стабильности, но недостаточно в качестве основного двигателя будущего роста. Дополнительные выгоды будут во все большей степени достигаться за счет наложения новых преимуществ (настроение, сон, обмен веществ, иммунная модуляция) на основу здоровья кишечника.

5. Рынок женских пробиотиков: основной сегмент под давлением

Женщины остаются одной из наиболее важных групп потребителей пробиотиков в Китае. Однако данные за период с ноября 2024 года по октябрь 2025 года показывают, что сегмент пробиотиков для женщин испытывает кратковременное давление:

• Общий объем продаж пробиотиков женщинам-потребителям за этот период составил около 1,9 млрд юаней, что на 11 % меньше, чем в прошлом году.

• В октябре 2025 года ежемесячные продажи достигли примерно 170 миллионов юаней, но упали 28 % в годовом исчислении.

На это могут повлиять несколько факторов:

• Категория усталости в традиционных «женских пробиотиках», которые часто повторяют аналогичные утверждения о здоровье кишечника и гинекологии без четкой дифференциации.

• Усиление конкуренции со стороны других категорий (например, ферментных напитков, продуктов с клетчаткой, функциональных травяных смесей), которые также нацелены на вес, пищеварение и кожу.

• Ценовые войны и зависимость от рекламы, которые подрывают воспринимаемую ценность и делают потребителей более избирательными.

Анализ:
Вместо того чтобы относиться к слову "женщины" как к широкому понятию, успешные бренды все чаще ориентируются на конкретные сценарии женской жизни, такие как как:

• Рецидивирующий интимный дискомфорт и дисбаланс микробиома

• Восстановление кишечной и вагинальной флоры после применения антибиотиков

• Проблемы настроения и сна, связанные с гормональными циклами

• Послеродовое восстановление или контроль веса

Возможность заключается в разработке точных, основанных на сценариях решений для женщин с пробиотиками, а не общих позиций «для женщин».

6. Быстрорастущие бренды: функциональная направленность + сценарный таргетинг как общий учебник

Сравнивая продажи в октябре 2024 года и октябре 2025 года, самые популярные бренды пробиотиков в Китае имеют две общие черты:

1. Особое функциональное позиционирование

2. Четкие и конкретные сценарии использования

6.1 Ведущие быстрорастущие бренды: расширение матрицы

Ваньилан (万益蓝)

• Продажи (январь–октябрь 2025 г.): ~1,8 млрд юаней

• Рост в октябре 2025 г. по сравнению с предыдущим годом: +64,2 %

• Стратегия продукта: охватывает здоровье кишечника, обмен веществ, детские пробиотики, женские пробиотики и другие направления.

• Тип бренда: классический "матричный бренд с полным сценарием", нацеленный на охват всех основных групп потребителей и основных функций.

Шу Ботэ (舒伯特)

• Продажи (январь–октябрь 2025 г.): ~170 миллионов юаней

• Рост в октябре 2025 г. по сравнению с предыдущим годом: +68,0 %

• Стратегия продукта: особое внимание уделяется проблемам с желудком, таким как расстройство желудка, вздутие живота и дискомфорт.

• Позиционирование бренда: "пробиотики, предназначенные для лечения желудка", формирующее очень четкое и запоминающееся восприятие потребителя.

Эти ведущие бренды имеют общую черту: они стремятся к долгосрочному масштабируемому росту за счет:

• Создание полного охвата основных групп потребителей

• Сохранение четких линий для различных функций

• Использование основных каналов электронной коммерции Китая для повторения успеха для нескольких артикулов

6.2 Бренды среднего уровня: проникновение по одному сценарию

Линсянь (领纤)

• Рост по сравнению с предыдущим годом (январь–октябрь 2025 г.): > +2000 %

• Основное направление: сжигание жира и интимный уход («похудение + женский уход»)

НениИ (嫩益)

• Рост в годовом исчислении (январь–октябрь 2025 г.): > +7000 %

• Основное направление: сценарии похудания с высококонцентрированным обменом сообщениями.

Основная логика этих брендов среднего уровня очень последовательна:

• Они не начинают с попытки выполнить «все функции».

• Вместо этого они углубляются в один очень конкретный сценарий высокочастотного использования, например:

  • “Упорный запор + потеря жира”

  • “Рецидивирующая интимная чувствительность + уход за микробиомом”

По сути, это стратегия "ввод сценария на уровне симптомов + захват спроса с высоким уровнем повторных покупок", а не традиционный "многофункциональный пакет" подход.

Анализ:
Для новых брендов или брендов среднего уровня (как местных, так и зарубежных) наиболее реальный путь к победе на китайском рынке пробиотиков – не для копирования крупных, многострочных операторов. Вместо этого необходимо:

• Определите точный сценарий с недостаточным уровнем обслуживания

• Создайте решение, основанное на пробиотиках (часто со вспомогательными ингредиентами)

• Четко сообщайте об этом через каналы с богатым содержанием, такие как Douyin и Xiaohongshu

• Рассматривайте более широкое расширение линейки только после установления доминирования в этой первоначальной нише

7. Стратегические выводы для брендов и производителей

Со стратегической точки зрения динамика китайского рынка пробиотиков в 2024–2025 годах предполагает несколько ключевых направлений:

1. Относитесь к пробиотикам как к платформе, а не как к отдельному продукту
   Будущий рост будет зависеть от строительства платформы на основе пробиотиков, посвященные эмоциям, сну, обмену веществ и контролю веса, а не просто отдельные капсулы для здоровья кишечника.

2. Проектируйте сценарии, а затем функции
   Высокорастущие бренды последовательно начинают с конкретного реального мира ситуации — например, «офисный работник с высоким уровнем стресса и плохим сном» — а затем решить функциональную формулу обратно.

3. Дифференцируйтесь по доказательствам и протоколу
   Поскольку все больше SKU попадает в одни и те же области преимуществ, брендам потребуется более четкие доказательства, более прозрачная информация о дозировках и структурированные протоколы использования для поддержания цен и лояльности.

4. Сотрудничайте с гибкими и высокопроизводительными производителями
   Для поддержки быстрой итерации и многосценарных портфелей брендам нужны партнеры-производители, которые могут:

   • Работа с разнообразными штаммами и сложными смесями

   • Обеспечить стабильное качество и соответствие нормативным требованиям для Китая и экспортных рынков

   • Предлагайте гибкие размеры пакетов и быстрое масштабирование после того, как формула начнет работать

5. Приготовьтесь к более сегментированному и менее снисходительному рынку
   Поскольку рост здоровья кишечника замедляется, а женские пробиотики находятся под давлением, рынок вознаградит бренды, которые могут быстро считывайте данные, изменяйте позиционирование и внедряйте инновации в отношении новых болевых точек потребителей.

Вот усовершенствованная версия заявления об отказе от ответственности:

Усиление обязательств по конфиденциальности и требований к раскрытию информации. Информация в этой статье собрана из официальных и общедоступных источников и не представляет собой каких-либо рекомендаций или гарантий для инвестиционных или деловых решений. Содержимое предназначено только для справки и не является каким-либо профессиональным советом. Прежде чем принимать какое-либо инвестиционное или деловое решение, вам следует проконсультироваться с квалифицированными специалистами в соответствующих областях. Автор и Early Data не несут ответственности за любые прямые или косвенные убытки, возникшие в результате использования информации, содержащейся в данной статье.